As transformações no mercado que tornaram o marketing de influência a grande aposta das empresas em 2019
Se cada evolução tecnológica trouxe consigo debates e discussões sobre o impacto que teriam no mercado e no consumo das pessoas de um modo geral, o surgimento das redes sociais não foi uma exceção. Quando Facebook, Instagram e YouTube se popularizaram, muitos especialistas não pouparam previsões das transformações que o futuro traria para as marcas. E, como sempre, muitas tendências se confirmaram e muitas outras ficaram pelo caminho.
Hoje, quando vou a algum debate ou palestra para falar sobre marketing de influência, muitas pessoas, inclusive nos bastidores, me perguntam se essa é a nova febre da publicidade. O fato é que utilizar a credibilidade de alguém para aumentar a conscientização ou julgamento de produtos e serviços é usado desde pelo menos 1760, quando na China um ceramista começou a usar endossos de membros da família real para impulsionar vendas de cerâmica.
A diferença é que antes as empresas buscavam entrar nas discussões patrocinando programas de TV, grandes blockbusters e eventos para alcançar seu público e associar sua marca a celebridades como forma de promover seus produtos. Como o público em geral tinha acesso limitado aos seus artistas favoritos, os formatos eram igualmente limitados. É aí que entram nessa equação a internet e as redes sociais. Elas não só mudaram a forma como as pessoas consomem produtos e conteúdo, mas também como elas criam conteúdos.
Nas redes sociais, cada subcultura promoveu o surgimento de milhares de comunidades e muitas outras milhares de pessoas se tornaram influentes nesses grupos. Como? Criando conteúdo relevante sobre um assunto de interesse em comum. Assim surgiram os influenciadores do mundo geek, gamer, influenciadores de beleza, moda, viagem e muitos outros que conhecemos hoje. E se antes as marcas tinham que investir milhões em campanhas e filmes publicitários com celebridades para se comunicar com seus consumidores, com a identificação desses nichos e tendo a tecnologia como aliada o cenário começou a se transformar.
É verdade que muitas empresas ainda engatinham quando o assunto é marketing de influência. Porém, esse é um mercado que cresce aceleradamente ano a ano. Muitos anunciantes já passaram da fase de experimentação e apresentam estratégias muito mais arrojadas nesse segmento. Um exemplo disso é que em 2018 tivemos diversos projetos que renderam ótimos resultados com os mais variados perfis, desde nativas digitais, como é o caso da 99, até marcas com mais de 75 anos de tradição, como o Bradesco, banco que vem se reinventando e aprendendo como poucos a utilizar o ambiente digital para contar boas histórias.
Esse amadurecimento de mercado tem feito com que muitos gestores tenham realocado seus investimentos e apostado cada vez mais no marketing de influência. Essa tendência de aumento de budget já acontece em outros países e tem se tornado parte da realidade no Brasil. No ano passado, de acordo com a Mediakix, o setor movimentou em torno de U$6.3 bilhões em todo mundo. E claro, isso também afetou os próprios criadores de conteúdo.
Os influenciadores digitais também amadureceram e se assumiram como uma empresa de conteúdo, produção e mídia. Assim, surge uma nova organização de trabalho. Hoje, a evolução tecnológica permite desde a co-criação até a medição dos resultados em ativações que envolvem até 200 criadores de conteúdo atuando simultaneamente. Isso só é possível graças ao uso de softwares, que automatizam o recrutamento, gestão e mensuração de resultados, além de garantir a transparência com os clientes.
A lógica da mensagem top down não tem espaço no marketing de influência. Obviamente, existe um briefing. Porém, são eles os experts em criar para a audiência que possuem. Se a internet é horizontal, o relacionamento com os influenciadores tem que assumir esse mesmo posicionamento. Do contrário, as entregas são prejudicadas. Não existe imposição de discurso nessa equação.
O real valor de um criador de conteúdo vai muito além de métricas como audiência, impressões e likes. Esses números funcionam muito bem para o marketing digital, porém quando estamos trabalhando com pessoas, a entrega criativa e a qualidade deveriam ser tão ou mais importantes para os anunciantes.
Em resumo, com o passar do tempo e as transformações na nossa sociedade, as antigas práticas de se fazer propaganda e marketing foram perdendo força. Passamos de meros consumidores passivos para uma era onde as relações e trocas sociais se tornaram significativamente mais importantes do que elas jamais foram como fenômeno econômico. As pessoas estão mais conscientes de que pessoas importam, e as marcas realmente inovadoras culturalmente já perceberam isso e estão se adaptando a essa nova realidade. Power to the people!
Confira aqui o infográfico exclusivo com as transformações do mercado que tornaram o marketing de influência a grande aposta das empresas em 2019.
Por Isabela Ventura, CEO da Squid
Artigo originalmente publicado no IAB Brasil